臉書7月30 日 盤後公布第 2 季財報，營收超越分析師預測區間高標，扭轉今年稍早疫情導致廣告收入大幅下滑的頹勢。臉書表示，即便遭遇廣告商抵制，7 月前三周的廣告營收仍維持和第 2 季相同成長率，且第 3 季營收預估成長 10%
核心運營數據
二季度是美國疫情最嚴重的情況，全球大部分人都在宅家，FB的流量得到了大幅上漲。
核心運營數據最核心的是四張圖：DAP，MAP，MAU，和DAU。
從2020年一季度開始，Facebook添加了新指標DAP和MAP來衡量公司旗下四款軟體（Facebook,Instagram,Messenger,WhatsApp）的用戶活躍程度，這也跟Instagram，Messenger和WhatsApp慢慢商業化有關。
截止到2020年Q2，FB旗下四款軟體全球的月活人數31.4億，同比增長13.7%；日活人數24.7億，同比增長15.4%。
Facebook仍然是公司最賺錢的軟體，Facebook的月活和日活是最關鍵的指標。截止到2020年Q2，FB在全球的月活人數27.01億，同比增長11.8%；日活人數17.85億，同比增長12%。
用簡單一點的話說，就是全球每天有接近18億人在用Facebook，每個月有27億人用Facebook，這個數據還以同比10%的速度在增長，這是一個多麼可怕的數字。
這些數據表明，不管是"數據私隱門"，還是"廣告主抵制門"，對用戶幾乎是沒有影響，對FB而言，因為沒有可替代性，所以刪除FB就變得更難了。
當一個平台上每天都有17億人在瀏覽信息的時候，還有什麼地方比在這個平台上打廣告更有用呢？
但Facebook本身還是很理性的，他們認為隨著城市重開復工之後，活躍用戶將回到正常的水平。
營收逆市增長10.7%
用戶沒有離開FB，那麼廣告主離開FB了嗎？
答案是：沒有
2020年Q2 FB的收入是186.87億美金，同比增長10.7%，市場預期173億美金，超預期8%。EPS為1.80美金，預期1.39美金。雖然營收增速有所下滑，但仍然能保持正增長。
這個成績單是在美國二季度GDP同比下滑32%，預計SP500企業利潤要下降44%的情況下做到的。
由此可見，所以美國二季度經濟雖然很差，但廣告主並沒有停止在FB上停止投放廣告。
出現這種情況的原因可能有三個：
1、在社交平台上，美國廣告主將沒有太多選擇，只能選擇FB；
2、在疫情期間，電商，線上服務等廣告商增加了廣告的投入，彌補了傳統廣告商的流失；
3、Q2 Facebook總體的廣告位數量同比增長40%，彌補了疫情導致的廣告平均價格下滑21%。
早在2017年，Facebook被人質疑的硬傷是廣告位存在天花板。因為FB主要是信息流廣告，除去各種banner外，每10條信息流里塞2到3條廣告就已經是比較極限的數量了。
所以我們看到17年的時候廣告位增速下滑，廣告價格上漲。
但後來FB逐漸商業化旗下Instagram後，令廣告位數量一下子多不少，但Instagram廣告價格還在較低的水平。
所以FB未來增長邏輯是提高Instagram的廣告價格，或者開發出新的應用增加廣告位。
這個新的應用可能是旗下的WhatsApp和Messenger，可能是一款新的短視頻應用，所以目前Facebook面臨的最大風險其實是TikTok。
那麼前段時間炒得沸沸揚揚的眾多知名大企業停止在FB投放廣告對公司影響究竟有多大？
FB平台上大概有800萬廣告主，前100廣告主貢獻了廣告收入大概只有16%。
根據高盛的報告顯示，前十廣告主在2020上半年在FB平台上廣告花費大約是5.7億美元，占預期上半年總收入的1.73%。
也就是說，FB上大部分是中小廣告主，大廣告主對其影響並不大。
在利潤端，FB二季度GAAP凈利潤51.78億美元，同比增長97.9%。
利潤增長如此誇張，是因為上年同期FB有一筆罰款20億的罰款以及一筆11億美元特殊稅收費用，由於這些費用都是一次性的，剔除這些一次性費用後，FB二季度凈利潤是同比下滑9.4%。
利潤下滑的原因是，剔除一次性費用後，FB的總費用同比增長24%，是遠遠高於營收的10%的增長，導致利潤承壓。
對於這種情況，FB並沒有裁員來控制成本的意思。相反，公司計劃在2020年增長更多的就業崗位，因為扎克認為每次危機都是最好的投資機會。
在指引方面，FB預計Q3營收增速會在10%左右，全年總費用將在520-550億美元左右，低於年初540-590億美元的預測。
可以預計的是，FB今年未來兩個季度利潤將會繼續承壓。
數字廣告未來的增長空間
Facebook目前市值6686億美元，手裡現金582億美元，2019年GAAP凈利潤184億元，，對應靜態PE為36倍，如果剔除掉歐盟50億美元的一次性罰款以及11億特殊稅款，Non-GAAP凈利潤245億美元，對應靜態PE為27。2020年預計的調整凈利潤增長10%，就是269.5億美元.，對應Forward PE24.8倍。
那麼FB未來年化要達到多高的增速，才能維持25倍左右的估值呢？
根據eMarketer的2019年數據顯示，2019年整個數字廣告的市場規模是1324.6億美元，同比增長19%，數字廣告占整個廣告市場54.2%，2019年首次超越傳統廣告。
eMarketer在年初預測在2023年，數字廣告規模將達到2000億美元，滲透率上升至66.8%。所以整個市場的未來4年複合增長率為11.7%。
換句話說，Facebook如果能保持目前的行業地位，就算不發展新的商業模式，未來4年可能也可以保持11.7%左右的增長。
2020年一場突如其來的疫情，令很多廣告主都削減了廣告預算。eMarketer修改了之前的預測，認為2020年企業數字廣告支持將會於2019年持平，也就是數字廣告行業2020年將是零增長。
但Facebook和谷歌這兩個巨頭依舊能保持增長，但增長率會低於之前的預測。原因是在廣告預算削減的情況下，廣告主會更考慮廣告的ROI，谷歌和Facebook無疑是投廣告最有效的平台之一，廣告主並沒有太多選擇。
所以雖然疫情在短期上對廣告行業打擊巨大，但eMarketer認為在2024年將會達到之前的預期水平，俗語說就是短期波動不該長期邏輯。
但投資Facebook的人，肯定不會滿足未來4年11%的增長。
一個企業想要獲得增長有三個途徑：1、依靠不斷變大的蛋糕來獲取增長；2、通過增大自己的蛋糕份額來獲取更高的收入；3、製造出一個新的蛋糕。
過去幾年，Facebook高於行業的增長，主要是因為他能搜索廣告上搶到了更多的市場份額。從市場份額上看，2019年Google的市場份額為37.2%，Facebook的市場份額22.1%。谷歌的市場份額在減少，Facebook和亞馬遜的市場份額在增加。
信息流是比搜索更有效率的一種內容分發方式，未來的大趨勢是信息找人的精準營銷，而不是人找信息的搜索。
所以我們看到谷歌收到疫情影響更多，營收出現負增長，而競爭對手Facebook仍然能保持10.7%的增長。
若FB以後還能從谷歌身上拿到更多的廣告市場份額，未來四年年化增長率上漲至15%還是有可能的，那麼25倍PE看起來並不算很貴。
結語
但這一切，都是基於Facebook未來依然能壟斷社交領域的假設。
就在前一天，蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook四大巨頭CEO共同出席反壟斷聽證會，都極力否認自己的公司處於壟斷的地位。
然而事實上，Facebook通過收購潛在對手和複製對手的功能（比如收購Instagram和Whatsapp，複製snap的功能），實現在社交領域的霸主地位。美國廣告主基本沒有選擇的餘地，要麼facebook，要麼谷歌。
面對TikTok的崛起，Facebook也打算故技重施，TikTokCEO在博文中還指責Facebook，稱後者把愛國主義作為幌子，試圖以不公平的方式將TikTok趕出市場。
這也從另一方面證明短視頻逐漸成為全球新的社交方式，已經威脅到Facebook的霸主地位，而Facebook目前還沒有能與之較量的產品。(原文)
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