◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。
◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。
◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。
◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。
「沉沒成本」
當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時，我們可說這筆錢「沉沒」了，也就是沒了。傳統的經濟學家說：「請忽略『沉沒成本』吧！」但是，人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎？說歸說，要做到並不容易，人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。
兒童洋裝
我的朋友喬依，她與六歲女兒為了該穿什麼去上學，相爭不下。
這小女孩打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上，尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」女兒則回答，如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問，我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。
我被邀去排解糾紛，向媽媽解釋其中的經濟邏輯。
花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，否則，堅持要女兒穿那些洋裝，對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略「沉沒成本」是完全符合理性，甚至是必要的。
「稟賦效應」
7天內可退貨
為了促銷產品，有時商家會提供「7天內可退貨」的鑑賞期承諾。結果發現，只要沒什麼大問題，大部分人都不會退，因為無論消費者一開始認為產品的價值是多少，只要把它帶回家，產品在消費者心中的價值就會上升。
「稟賦效應」的典型表現是當你擁有某樣東西時，你會覺得它很重要，害怕失去。於是，因為害怕「點子」被搶走，創業家趕緊找專利、申請獨家；因為害怕分手後無法找到更好的人，女人堅守一段糟糕的愛情；因為已經投入了太多的金錢，賭徒不贏回來誓不收手。
限量版
當物品限量時，「稟賦效應」更會加劇。當麥當勞的「吉蒂貓」玩偶推出限量版時，年輕人不惜漏夜排隊搶購；當熱門演唱會的門票售罄時，比原價高出幾倍的入門票都會有人買；當Mansur Gavriel水桶包甫推出便全球搶購一空時，時髦女性都以擁有它而自豪。
「框架效應」
對決策行為的影響。這些例子可以分成幾類，也代表框架效應的研究裡幾個重要的基本觀念。
第一個基本觀念：同樣一個問題，如果用不同的方式表達出來，往往會導引到不同的決策和結果。
印表機
有一個賣印表機的店，印表機定價是3,000元，如果要送貨的話，要外加200元，許多顧客會覺得已經付了錢買印表機，還要付額外的運費，都寧願自己把印表機帶回家，省下200元。但是，一位聰明的店主用另外一個方式來定價，印表機的定價是3,200元，包括運費在內，如果顧客自己把印表機帶回家，可以扣200元，許多顧客會覺得反正送貨費用已經包含在印表機的3,200元裡，也就懶得自己把印表機帶回家扣除那200元了。
存活率
病人對開刀都會有害怕加上不完全信任的心理；一位醫生跟病人說：「你的存活率是80％，如果你開刀的話，你的存活率會增加到90％。」醫生還可以有另一種說法，他說：「你開刀後，你的存活率是90％，如果你不開刀的話，存活率會下降到80％。」你覺得哪一個說法，會讓病人比較願意決定開刀呢？答案是第二個說法。因為心理上，一個人比較不願意降低他的存活率，而且下降有一種不可避免的感覺；第一個說法是說存活率會增加，心理上，那似乎沒有那麼重要，也難免有「可以保證嗎？」的質疑。「錨定」
一個固定的參考點，往往對最後的決定有很大的影響，這叫做「抛錨（anchoring）」，錨（anchor）是用來固定一艘船的位置，抛錨就是為決策提出一個固定參考點，其實，這個固定的參考點，跟決策本身不見得是有關係的。
水果價錢
當你到菜市場買水果的時候，賣蘋果的老闆告訴你：「隔壁那一家要賣1斤100元，而且他們的蘋果，還沒有我的甜呢！」100元1斤，就是固定的參考點，老闆讓你還一個價錢，一般人還的價錢會比100元低，但是，不會差太遠。假如，用純理性的觀點來作決定，我們只要客觀的對蘋果的價格作一個決定，隔壁那一家是不是賣100元1斤，並沒有直接關係。
船資
有一次，我和幾位同事到杭州開會，有一天我們三個人要僱一條小船遊西湖，由我負責和船夫討價還價，他開價100元，我經過一番唇槍舌劍，正準備以80元成交的時候，同行的一位同事相當堅決地不肯接受，我把他拉到旁邊問他為什麼那麼頑固、那麼小氣。他說，昨天別的同事以80元成交，今天我們一定要比80元低，才能顯示我們殺價的本領，這也是抛錨（anchoring）的例子。
書畫
有一次，我在香港一家咖啡店喝咖啡，旁邊有一位老先生在桌上攤開紙筆墨，在那裡寫大字，我看得出他是一位賣字的書法家，我就問他可不可以替我寫一幅字，是我自己作的對聯，要送給朋友。他聽了後，馬上拿出許多剪報、獎狀給我看，證明他是有名氣、有成就的書法家，我問他寫一幅字要多少錢呢？他反問我，要不要落款，寫上他的名字？我說：「如果要落款是多少錢？」他說：「三千塊。」我說：「那麼不落款呢？」他說：「那隨便就好了。」我選擇了不落款，我知道我不必付他三千塊那麼多，但是，也不能夠付他三百塊那麼少，這也是抛錨（anchoring）。
古董花瓶
還有一次，我在北京去一個叫做潘家園的地方，那裡有許多攤販，銷售也許是真、多半是假的古董，我正巧看到攤販和一個老先生在討價還價，買賣一個蠻好看的花瓶，攤販要350元，老先生只肯出280元，兩個人講了半天，講得面紅耳赤，口沫橫飛，越來越激烈，攤販說老先生不識貨，老先生說攤販欺人太甚、要價太高，差點要動手打起來，最後沒有談攏，老先生悻悻而去。我一想350元不買，280元不賣，我就給攤販還了一個價320元，就成交了，事後我才了解，自己行為經濟學沒有學好，不知道被「抛錨」了。
「心理帳戶」
雖然錢就是錢，但是每個人在心理上，他的錢是存在不同的心理帳戶裡，錢從那一個心理帳戶出來，心理上的反應是不同的。就好像請客吃飯，報公帳和報私人的帳，在心理上是有不同的，錢進那一個心理帳戶也有分別。
我要講的第一個例子，對很多人來說，賭博或者炒股票賺來的錢、跟薪水收入的錢，是放在兩個不同的心理帳戶裡的；所以，賭博和炒股票賺來的錢，用起來就很大方，薪水收入的錢用起來就很小心、小氣。
娛樂帳戶與罰款帳戶
讓我舉另外一個例子，你花了兩千塊錢買了一張門票，去看國家劇院上演的世界級芭蕾舞表演，當您開車從新竹北上台北時，在公路上被警察攔下來，說您違反交通規則，要開兩千元的罰單，您跟警察辯論堅持沒有違反交通規則，警察說：「那樣的話，您得留在現場等我的主管來作一個決定。」你一看時間，留在現場處理的話，就會趕不上芭蕾舞的演出了，您會不會說算了算了，我就讓您開兩千塊錢的罰單好了。
讓我舉一個不同的例子，您買了一張兩千塊錢的芭蕾舞門票，從新竹開車到達台北的時候，發現忘了帶門票了，那時候離開演時間已經不遠，沒有辦法趕回新竹去拿門票了，你會不會花兩千塊錢，另外買一張門票去看芭蕾舞表演呢？多數人會願意付出兩千塊的罰款，趕去看芭蕾舞的表演；但是多數人不會願意再買一張門票看芭蕾舞，而是說「算了算了，在台北逛街就回家吧！」
其實站在純理性的觀點來看，這兩個例子是等值的─要不要花一共是四千元的代價，去看一場想看的表演。在第一個例子裡，您要從娛樂費用的心理帳戶中支出兩千元，又要從意外突發事件的心理帳戶支出兩千元；在第二個例子裡，你要從娛樂費用的心理帳戶裡，一共支出四千塊，許多人在心理上會覺得四千塊看一場芭蕾舞，未免太貴了。
股票
讓我再舉一個例子，您用十萬元買了幾張股票，您的經紀人打電話過來，說這些股票的價錢已經掉到五萬元了，問你要不要賣？你想了半天說不要賣。幾分鐘後，經紀人打電話來，說已經按照您的話把股票賣掉了，您火氣來了，我明明說不賣，你怎麼聽成要賣呢？經紀人說，不要生氣，不要生氣，我替你用五萬元的價錢把股票買回來就是了。很多人會說，算了算了，賣了就賣了，不必再買回來了。您會不會也是如此呢？你有兩個心理帳戶，一個是帳面上賠錢的帳戶，一個是實質上賠錢的帳戶，在你沒有賣股票以前，在帳面上賠錢的帳戶賠了五萬元，實質上賠錢的帳戶沒有賠錢。當經紀人替你把股票賣掉之後，他把帳面上賠錢的五萬，轉到實質上賠錢的帳戶上面了。他可以倒過來替你把在實質上賠錢的帳戶賠的錢，轉回到帳面上賠錢的帳戶裡去，但是，有些人就會說算了算了，不必轉來轉去了。
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